Vendehumos, autoayuda y consultorías: la economía de la auto-explotación
Necesitamos construir y consolidar comunidades, no reforzar las narrativas de autoexplotación para lxs "creadores de contenido"
Los charlatanes y los vendedores de humo florecen cuando el miedo y el desconocimiento son las monedas de cambio de una crisis: así como en los primeros meses de la pandemia de COVID cientos de “empresas” vendían productos milagros, en los últimos años decenas —sino es que cientos— de “expertxs” promocionan y dan sus opiniones sobre redes sociales y plataformas digitales.
Estos vendedores de baba de perico (como les decía mi abuela), las más de las veces, se hacen pasar por “críticos de medios” que nunca critican narrativas, sino que aplauden las líneas de comunicación de los modelos de negocios de las empresas, normalizan la explotación laboral y construyen una narrativa que hace creer que las “disrupciones” son no sólo inevitables, sino necesarias.
Cada vez es más urgente que el grueso de la población tenga herramientas de análisis y uso crítico de redes sociales, sin embargo estos cursos, newsletters y seminarios no hacen más que posicionar marcas personales, afectan las decisiones de toda una industria y embaucan y frustran las aspiraciones personales de gente que pone sus esperanzas en ellos.
Esta entrega del newsletter arranca un proyecto más amplio y que se irá desarrollando a lo largo de los meses: el estado actual de los medios de comunicación digitales, su relación con las plataformas digitales y cómo podemos salir de la “crisis” en la que directivos y dueños de medios nos arrojaron.
Esta vez, comenzaremos con algo más cotidiano: qué venden los “cursos” de manejo de redes sociales y por qué, la gran mayoría, no son nada más que un fraude.
El estado (lamentable) de las redes sociales
Es fácil creer que las redes sociales no han cambiado mucho, que sabemos utilizarlas porque tenemos cuentas en ellas y, de hecho, estamos publicando e interactuando constantemente; que basta con poner atención a otras cuentas similares podemos tener una idea clara de qué hacer con el mensaje que queremos comunicar. Es fácil creer que las redes sociales son un espejo exacto y, al mismo tiempo, deforme de la sociedad que las consume y nutre. Pero eso no son las redes sociales, al menos ya no son eso.
Las redes sociales son un tema complicado de definir, porque todas tienen elementos específicos que las diferencian y, sin embargo, todas operan de formas bastante similares que permiten generalizar (mal) sus dinámicas: son plataformas digitales donde hay interacción directa entre usuarios, se nutren de contenido creado por ellxs y se construyen –mediáticamente– como plazas públicas, donde se puede “escuchar” la opinión pública y el sentir y las preocupaciones de la gente. Sin embargo son mucho más que eso (y mucho menos): son espacios de publicidad digital, altamente curados para individualizar la experiencia de uso de cada unx de nosotrxs y son, al mismo tiempo, fácilmente manipulables si se tiene el conocimiento para aprovechar esa misma arquitectura que las diseñó.
Las redes no son una plaza pública: son mucho más parecidas a centros comerciales, en cuanto son espacios privados que simulan ser puntos de encuentro para todas las personas, pero que, a través de su diseño y filtros invisibles, curan cuidadosamente el público que las visita y consume en y a través de ellas.
Hoy, especialmente tras los cambios sociales profundos que trajo la pandemia, las redes sociales se han construido como un elemento necesario de muchas personas: cualquier emprendimiento, cualquier esfuerzo profesional y personal las atraviesa y las necesita para hacerse visible. Y es esta misma urgencia la que ha disparado una industria completa de cursos y seminarios, pláticas por YouTube y webinars sobre “storytelling”, “creación de contenidos” y “manejo de redes”.
Sin embargo, las redes sociales operan como cajas negras perfectas: los algoritmos que construyen la experiencia de uso son secretos industriales, las razones detrás de la viralización de un contenido específico no se explican fácilmente. Las empresas entregan ciertas estadísticas de todas la data que toman de sus usuarios a los administradores de cuentas que crearán más contenido para atraer más público al que ofrecer más publicidad. Como escribe Nick Srnicek en Capitalismo de plataformas, la opacidad es una parte integral del negocio.
Esta opacidad sólo ha empeorado con cada escándalo de mala praxis de las redes sociales: Cambridge Analytica o el caos que generó la adquisición de Twitter por Musk… Estos cambios se han vendido por las empresas de tecnología como una “experiencia más personal y relevante” para sus usuarios: algoritmos de recomendación que ocultan más y más cómo seleccionan los contenidos, mientras que se disparan contenidos de baja calidad pautados y publicidad poco relevante para lxs usuarixs.
Esta opacidad es, al mismo tiempo, maquillada por las narrativas publicitarias, impulsadas, las más de las veces, por “expertxs en tecnología” que aplauden el estado actual de las redes, replican con vítores sus apuestas (como el metaverso de Meta, o la venta de verificación de cuentas en Twitter); mientras, todas las redes sociales están empujando a los mediosfuera de ellas: Meta ha reducido alcance de todas las publicaciones de medios, priorizando las “conexiones reales”, Twitter ha desatado una guerra constante con periodistas y organizaciones que monitorean discurso de odio, y TikTok ha demostrado qué ocurre cuando intereses corporativos y posicionamiento de marca se cruzan con la libertad de expresión.
Durante 2023, todas las redes sociales tuvieron caídas significativas de uso en los países clave para sus análisis: Europa y los Estados Unidos, mientras que siguen creciendo exponencialmente en regiones como América Latina, el rueste asiático y África subsahariana, donde son armamentadas para impulsar campañas de odio, genocidios y campañas artificiales que tienen como último objetivo la consolidación de grupos empresariales y la ultraderecha.
Cursos de auto-ayuda: cómo vender soluciones que no resuelven nada
Los cursos y libros de autoayuda son de las mejores herramientas para normalizar la auto-explotación: al reconocer que cada persona tiene problemas complejos, pero desvincularlos de un análisis más amplio sobre contextos políticos, económicos y sociales, deja en manos de las mismas personas vulneradas encontrar las herramientas para “salir” de esos problemas.
Estos cursos y seminarios, y guías y newsletters replican estas dinámicas y análisis: con herramientas que pudieron ser útiles para generar estrategias digitales en 2016, escuelas y “terapeutas de contenidos” venden cursos y acceso a materiales que ignoran la actual situación de los medios y de las plataformas digitales en un mundo post-COVID.
Utilizan de ejemplo a personajes consolidados dentro de la industria tecnológica y de contenidos: streamers con millones de suscriptores, jefes de estrategias digitales de medios internacionales, CEOs con millones de dólares para investigación y desarrollo…
La esencia de los cursos son siempre las mismas que Meta y Google han replicado los últimos 8 años: “el contenido es rey”, “hay que explotar nichos de audiencias”, consejos que caen al vacío cuando es evidente que Google no se preocupa por la calidad del contenido de las notas que impulsa, y que los nichos de audiencias están cada vez más blindados en ecosistemas digitales automatizados.
En la narrativa de los casos de éxito que constantemente usan de ejemplo (desde Apple hasta Ibai Llanos) no toman en cuenta los contextos específicos que permitieron ese éxito: el conocimiento profundo de cómo operan los algoritmos, los recursos económicos y las conexiones con gente dentro de ecosistemas específicos que garantizaron invitaciones, menciones y contratos.
Como todo libro de autoayuda, se enfocan en cambios superficiales y estrategias que no llevan a ningún lado más que a la autoexplotación y a replicar un sistema que tiene dentro de sí mismo su propio límite y ruina.
Sin la perspectiva completa, que incluya el estado actual de los medios de comunicación, de las redes sociales y de las economías digitales, no podemos construir análisis ni, tampoco, guías del “buen uso” de redes sociales y plataformas digitales.
Necesitamos con urgencia criticar los contenidos que, a través de redes sociales, nos entregan los medios de comunicación… lo que no necesitamos es darles terapia.