Retos que no existen, viralidad artificial y TikTok

Por qué los medios amplifican pánicos morales y cómo no pueden evitarlo (aunque se les esté di y di)

TikTok es una caja negra: nadie termina de entender cómo funciona, ni siquiera las personas que trabajan en él. Su distribución algorítmica, el hecho de que ninguna persona tiene el mismo contenido en su FYP y los prejuicios de la plataforma, impulsados por las terribles primeras horas de uso, hacen posible que notas sobre lo que ocurre ahí sean no sólo plausibles, sino que generen, incluso, legislación pública.

Esta incapacidad de entender cómo opera una plataforma no significa que los medios no aprovecharán cualquier oportunidad para generar contenido a partir de lo que ahí se ofrece: más allá de los videos tiernos, los animalitos o los memes, las estrategias editoriales de los medios en América Latina presionan para seguir de cerca cualquier indicio de “viralidad”: poco importa si se trata de acoso selectivo, agresiones criminales o gente haciendo cosas peligrosas que, descontextualizadas, pueden ser un riesgo para las audiencias más vulnerables.

Los medios y su relación tóxica con el Internet

Desde que el Internet es Internet, los medios han tenido una relación compleja con las redes sociales y, en general, todo lo que el Internet ofrece: al mismo tiempo se le culpa por “poner en crisis” el periodismo, pero se le explota para generar contenidos que compiten, directamente, con las mismas redes que temen.

Esta relación, que impulsan empleados de plataformas y vínculos comerciales de los mismos medios con ellas, entorpece la investigación y trabajo de reporteo profundo en ellas: para los medios latinoamericanos, las redes sólo son una plataforma de distribución y un tema “curioso” para generar interacciones, no un tema de investigación real.

Los “retos virales” son un ejemplo perfecto de cómo las lógicas de pánicos morales de los medios estadounidenses se han replicado una y otra vez: entre menos se entiende el tema a cubrir, más fácil es construir narrativas que aterran a las audiencias y las hacen regresar siempre a los medios que, desde el terror, mantienen cautivas a su público.

Como ya he escrito (pero no en este newsletter), las lógicas de producción de los medios no ha cambiado a pesar de que las plataformas de distribución sí: el pánico cubierto por las televisoras estadounidenses en los 80 alrededor de Dungeons & Dragons, y a finales de los 90 con Pokémon, desde el 2015 estamos viéndolo en los “peligrosos retos virales”.

La narrativa del pánico moral (armamentada una y otra vez contra personas LGBT+ y racializadas) golpea directamente los miedos y ansiedades más superficiales de la audiencia: la economía, los cambios sociales que no están entendiendo y la eterna “preocupación” por las infancias.

Estos pánicos se activan tan fácilmente, que son parte central de campañas de desinformación utilizadas, incluso, por compañías contra sus competidores: en 2022 se confirmó a través de un reportaje de The Washington Post que Meta, compañía madre de Facebook e Instagram, pagó a operadores políticos y digitales para lanzar campañas negativas contra TikTok, su competencia más directa.

Esta campaña incluyó la creación de campañas inorgánicas de “preocupación” por “retos virales” peligrosos para la generación boomer: “Slap a teacher” y otros retos que nunca existieron, pero fueron “preocupación internacional” y fueron cubiertos profusamente por los medios.

A pesar de que se reveló muy pronto que ninguno de esos retos eran reales y que los videos con los que se ilustraban eran editados, sacados de contexto o actuados, el desmentido no tuvo el impacto de las notas virales.

Ahora, estamos viendo otro ciclo de pánico igual, ahora con el “reto clonazepam”, que no tiene presencia real en redes sociales, que incluso las autoridades han dicho que “no hay casos”, pero en todos los medios se replica la misma historia: adolescentes intoxicados en secundarias porque son tan tontxs que copian retos virales sin ninguna prudencia.

Periodismo desde y para el prejuicio

Tenemos que volver brevemente a lo que conversábamos en la entrega anterior: la dinámica empresarial de muchos de los medios digitales latinoamericanos les hace priorizar una y otra vez la producción de notas “clickeras” y, en vez de desarrollar estrategias de contenido que no vulneren a nadie, muchos optan por crear notas que reafirman los prejuicios más dañinos de sus audiencias.

Facebook todavía es, por mucho, la principal fuente de distribución de la gran mayoría de los medios. El usuario promedio, en México, de FB tiene entre 35 y 54 años y tiene una relación compleja con los medios que le aparecen en su muro. La decisión editorial de estos medios, más que informar, es incendiar: crear rage-bait que confirme los prejuicios que ya tienen cristalizados y “demuestren” todo lo que ya dicen de las generaciones jóvenes, grupos minoritarios y, en general, el Internet.

TikTok se ha convertido en una fuente inagotable de contenido para los medios. Las notas, con alto potencial de viralizarse, replican el prejuicio de lo que ocurre en la plataforma: adolescentes “que hacen cualquier cosa por likes”, “gente sin nada que hacer”, “puros bailecitos y nada de cerebro”…

Esta forma de “entender” la plataforma cancela de inmediato cualquier análisis real a lo que en verdad ocurre en ella: la preocupación por la seguridad digital, la arradicalización de juventudes a partir de su algoritmo de recomendación, la desinformación política, médica y mediática, el discurso de odio…

Así como Twitter fue en 2012 y 2018 una plataforma ideal para la construcción de estrategias electorales digitales, TikTok se está consolidando, desde 2021, como el espacio ideal para campañas profundas y complejas con micro-influencers y contenido segmentado. Y los medios no tienen el interés ni tampoco las herramientas para analizar lo que está ocurriendo ahí dentro.

Quién reporta a quién: contenido y periodismo

Los medios latinoamericanos pueden no tener interés o cuidado para cubrir plataformas como TikTok, pero eso no significa que no hayan adoptado las lógicas de producción de la plataforma.

No se generan reportajes, sino contenido, las tendencias son prioridad y tenemos que, como periodistas, construir audiencias.

Estos son momentos complejos para el periodismo, en especial para el periodismo digital: más que una crisis, es un momento decisivo, ¿vamos a aprovecharlo o, como ha ocurrido una y otra vez, lo dejaremos pasar?