Por qué nos debe de (pre)ocupar el "periodismo de clicks"
Más que "mal periodismo", es el periodismo de nuestro tiempo: para mal y para peor
De octubre a diciembre es la temporada de congresos, coloquios y seminarios de periodismo: desfilan cientos de mesas, decenas de ponentes y horas de conversaciones sobre lo que se hace en medios independientes, sobre cómo hacer “viable” un medio en medio de la constante “crisis” del periodismo, representantes de plataformas digitales pintan color de rosa todas las herramientas que “ofrecen” para que periodistas y medios puedan “destacar”… pero poco (o absolutamente nada) se dice sobre el “contenido” que supuestamente sostiene a los medios en la actualidad: el “periodismo de clicks”.
Y es que prácticamente ningún medio quiere reconocer que sus números de audiencias y de posicionamiento en Comscore se deben a notas producidas al vapor por equipos mal pagados. Ningún medio quiere aceptar que son sus “contenidos” y no sus cada vez más espaciados (y cada vez menos profundos reportajes de investigación) los que generan las audiencias que luego venden para pautas comerciales y de gobierno.
Y es que, también, ningún editor, directivo o dueño de medios quiere reconocer abiertamente la complicada situación en la que, desde el 2010, aceptaron colocarse frente a plataformas digitales que, cada vez más, han dictado qué es lo que los medios hacen y cómo sobreviven (y, más importante, quiénes se sostienen).
En esta entrega no voy a analizar individualmente historias, ni tendencias sobre retos “virales”, ni la constante cristalización y difusión de prejuicios y discursos de odio, sino que quiero escribir —quizá no con la profundidad que quisiera por el momento—, sobre la complicada situación en la que toda una industria se colocó (y arrinconó a sus trabajadorxs y audiencias) por confiar en promesas vacías de empresas que, hoy, están reculando porque ya se dieron cuenta de lo imposible que es sostenerlas. Pero sobre todo quiero escribir sobre los costos laborales y periodísticos que este intercambio ha generado dentro de las redacciones y hacia las audiencias.
Audiencias y algoritmos: cómo llegan los públicos a los medios (y visceversa)
Ya sea TikTok, Facebook o Google, la experiencia diaria de todxs lxs usuarixs de Internet está mediada por algoritmos de recomendación. Cientos de puntos de información de cada dispositivo digital revelan la personalidad, intereses y hasta estado de salud de quien lo utiliza.
Esta información se usa, principalmente, para distribuir publicidad y para que cada usuario pase el mayor tiempo posible dentro de las plataformas digitales que compiten entre ellas por “atención”: las dinámicas de interacción y las limitantes de cada red social responden más a la obligación de los anunciantes que a las necesidades de usuarixs y audiencias.
Estos algoritmos moldean lo que cada persona ve en las plataformas que utiliza; más allá de los lugares comunes sobre “cámaras de eco”, lo que le presentan es el caleidoscopio del statu quo digital: un panóptico de publicidad por entre el que se esconde un Estado policial.
Cada persona que utiliza el Internet solo puede observar una pequeñísima sección, cercada por su propia información personal y el perfilamiento que con ella hacen los algoritmos de recomendación y “sugerencia de contenido”.
El Internet post-Facebook está muy lejos del Internet que consumíamos y consultábamos a principios del 2000, no sólo por el poder y alcance de muchas de las herramientas que se han desarrollado para navegarla, sino por los mecanismos a través de los cuales la experimentamos y los objetivos últimos de las empresas que, cada vez más, monopolizan y privatizan cada aspecto de ésta.
Uno de esos aspectos es el consumo de noticias y la distribución de información… el otro es el acceso a esas audiencias.
Google no es el Internet: cómo llegas de una búsqueda a una página
Por años se pensó que Google Search ofrecía búsquedas imparciales y —como dicen siempre en su acercamiento a medios— que sus algoritmos priorizaban siempre “contenido de calidad”, sin embargo, también los resultados de cada búsqueda están sesgados por algoritmos e intervenidos por publicidad y estrategias de posicionamiento SEO1.
Este sesgo de supuesta “neutralidad” se sostiene por cómo Google presenta sus productos, por los recursos que facilita para periodistas y medios independientes, y porque lx usuarix promedio no sabe cómo opera la misma página que le ayuda a encontrar la información que necesita.
Pongamos un ejemplo básico de búsqueda: qué autos no circulan el día de hoy en la Ciudad de México. El 98% del tráfico en los sitios de noticias viene por dispositivos móviles, así que podemos suponer sin ningún problema que lx usuarix promedio abrirá su teléfono y escribirá en la barra del buscador “no circula hoy [fecha] en CDMX”.
La idea generalizada de cómo opera un buscador es que a partir de la frase, Google encuentra todos los sitios que contengan esas palabras y las prioriza de acuerdo a cómo mejor empatan con la búsqueda. Pero desde el 2015, los resultados siguen otro camino.
Ahora, una muy compleja red de algoritmos toma en cuenta desde la localización de la persona hasta qué teléfono tiene y su actividad en redes sociales para proveer una información que, luego, es presentada directamente por el motor de búsqueda, sin pasar por la persona dando click en ningún sitio.
Las estrategias de posicionamiento y de optimización cuestan dinero y requieren muchas manos para poder operar: cada vez es más común ver sitios que, en el sentido estricto, no son medios de comunicación, generando ese tipo de contenido informativo: cientos de redacciones con periodistas y egresadxs de carreras similares generando miles de notas al día ya no sólo sobre temas de interés público, sino sobre cualquier información para poder posicionarse en cualquier tema.
No es raro ver que estas notas parecen copiadas una de otra, que están repletas de no-información para llenar un mínimo de palabras, que al redacción es tan similar que es intercambiable entre los medios —y que, por lo mismo, medios como Cultura Colectiva están reemplazando sus redactores por ChatGPT.2
Las estrategias para consolidar clicks y visitas se convierte en una carrera por “palabras clave”, decenas de notas para “posicionar” la “autoridad del medio y un ciclo mordaz entre lo que “pide el algoritmo” y la capacidad de una redacción mal entrenada y peor explotada, de producir notas que terminan siendo siempre las mismas.
Cuando esta “carrera por las palabras clave” brinca de un interés público a temas que tienen impactos reales y críticos en la vida cotidiana de lxs lectorxs, puede tener efectos graves para las decisiones de vida de las personas: desde desinformación médica hasta malas decisiones financieras y discurso de odio, los medios siguen alimentando contenido a una plataforma que, por mucho que asegura combatir las malas prácticas, las impulsa por diseño.
Facebook: el monstruo que se niega a morir
Todas las redacciones tienen (o dicen tener, o creen tener) equipos especializados en análisis de audiencias y posicionamiento: a través de herramientas provistas por esas mismas plataformas digitales, pueden visualizar cuántas personas les leen, cuántas regresan a sus sitios, cuál es la composición sociodemográfica y sus intereses personales… Sin embargo no hay, en realidad, una profundidad de análisis sobre las audiencias reales.
Tim Hwang escribe en Subprime Attention Crisis cómo la data que plataformas, agencias de marketing y medios utilizan para sus estrategias poco tienen de realidad: cuando un medio asegura que tiene alcances en redes de 100 millones de personas, en realidad está hablando de posibles audiencias, de redes de usuarixs prometidos por una red que nunca va a presentarle ese contenido a esas 100 millones de personas, sino a un 0.00001%, de las cuales, el 0.0001% interactuará con el contenido, y el 0.01% lo consumirá realmente.
A pesar de que ya es un chiste constante que “nadie usa Facebook”, lo cierto es que sigue siendo una de las plataformas más visitadas en nuestro continente: en parte porque sigue siendo la red social que todas las compañías telefónicas incluyen como “gratuita”, en parte porque Facebook logró, como ninguna otra, conformarse como una parte esencial de la rutina diaria de millones de personas.
Los últimos cambios en el Muro y en sus algoritmos de recomendación han limitado hasta en un 90% el alcance de medios de comunicación (en especial de los links a sus sitios), por lo que los números que señala Hwang probablemente serán mucho más drásticos.
Con cada vez menos ojos encima de sus notas, las redacciones de medios masivos, como Milenio, El Heraldo de México o hasta El Financiero, han decidido volcarse al contenido de click-bait y rage-bait para mantenerse relevantes, aún a costa de la misma “integridad periodística” con la que se publicitan.
Con cada nueva forma de distribución, los medios han tenido que adaptarse y aprender a construir las mejores formas de narrar las historias que comparten con el público.
Cada una de estas nuevas tecnologías (no puede negarse, tampoco) ha sido otra oportunidad más para que los mismos dueños y accionistas de esos medios aprovechen los espacios liminales de oportunidad: desde propaganda militar hasta el desarrollo de la publicidad en cada uno de sus espacios. Sin embargo, nunca hasta ahora, es la publiciadad y las oportunidades de ganancias bursátiles lo que guían las agendas editoriales y el contenido que le presentan a un público que cada vez desprecian más y del que cada vez conocen menos.
¿Y por qué debe preocuparnos el periodismo de clicks?
El “periodismo de audiencias” o “periodismo de clicks” es parte necesaria de cualquier medio de comunicación. Como he escrito en otras entregas, creer que es algo exclusivo de este momento histórico es no sólo parco, sino que niega una larga tradición de narrativas y, sí, periodismo, que tiene un lugar firme en la historia de la profesión.
Sin embargo, lo que estamos viendo ahora está más profundamente vinculado al giro financiero y económico que prácticamente ha aquejado a toda industria que se ha valido del Internet para crecer: se han priorizado las ganancias económicas de un grupo de inversores y accionistas por encima de la calidad del trabajo y de la calidad de vida de quienes trabajan en esas redacciones.
Una redacción completamente enfocada en aumentar las visitas al sitio o mejorar el posicionamiento de una palabra clave, no tiene la capacidad ni la oportunidad para hacer periodismo de calidad. Un medio completamente dedicado en “subir sus números” no tiene interés alguno en sus audiencias, ni respeto alguno por las personas que trabajan en él.
Los medios mexicanos, actualmente, no tienen respeto alguno por nadie más que por los bonos de sus accionistas, por el contrato del gobierno federal y por sus clientes “oscuros”, que son secretos públicos para todo el gremio.
Quizá llegó la hora de cambiar eso.
Siglas en inglés para “Search Engine Optimization”, “Optimización para motores de búsqueda”. Se refiere a las estrategias editoriales y técnicas que anunciantes, medios y agencias de marketing utilizan para aparecer en las primeras páginas de los buscadores.
En una “sesión académica” en el marco de la 79 Asamblea General de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), Luis Enriquez, fundador de Cultura Colectiva, presumió cómo el medio no sólo utiliza plug ins de Chat GPT en sus gestores de contenido (CMS), sino que esto les ha permitido “pasar de una redacción de 12 personas a una de cuatro”.